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王喜庆“熟悉的陌生”餐饮新思维解读探讨


一、餐饮新思维的逻辑内涵

中国餐饮自成市以来,众多企业曾经繁花似锦,最后却又昙花幻灭,究其原因,在于其思维导向,混沌的思维导致了实践的徬徨。以投资者感性思维为基础的经营决策,造成了许多餐饮企业经营定位与市场需求的断裂;以照猫画虎式思维为导向的经营决策,使得餐饮市场上同质化餐店比比皆是,以致市场多元化需求与餐饮业单一性繁荣的矛盾日趋激化。凡此种种,凸显出传统餐饮思维的局限性,导致餐饮产业缺乏做大做强的内在动力。传统餐饮思维的局限,客观上引发了餐饮思维的创新需求。餐饮思维,是孕育餐饮智慧的前提,伴随着社会经济的飞速发展,餐饮市场的竞争愈加激烈,在此背景下,传统单线性的餐饮思维亟需改变。王喜庆先生在其著作《新餐饮思维》中详细阐述了新思维的逻辑内涵。他认为所谓新餐饮思维,即是以逻辑思维为基础,强调思维主体的主观能动性,运用发散性、反向性、收敛性等思维方法,以系统的观点,审视餐饮行为,创造性地确定问题解决方法的思维运动过程。他认为新餐饮思维应该具有理性化、系统化、超前性、开放性和求异性等特点。

1.理性化

思维分感性思维和理性思维。就事物的认识过程来说,感性思维需要上升到理性思维的认识阶段,再从理性思维回归到感性思维,如此循环往复,不断推动认识的无限发展。长期以来,众多餐饮人士始终坚信自己的行业感觉,拒绝理性的介入,造成企业经营的惨淡与失败。新餐饮思维并不排斥感性在经营中的重要地位,其强调的是行业感觉必须经过理性的梳理,才能科学有效的发挥其应有作用。

2.系统化

餐饮企业如同其他企业一样,由多元要素构成,产品与服务作为餐饮领衔要素,已经形成行业共识。然而许多餐饮企业为了增强竞争优势或改变颓势,倾尽全力于某道菜肴的改良或某项服务的改进,但由于和企业总体目标相悖,往往劳而无功。新餐饮思维强调在构建总体经营目标的前提下,考量各要素的发展,在整体推进中突出重点,在宏观把握中演进微观,在市场大局中创造特色。

3.超前性

餐饮思维的一个重要功能,是帮助企业做出经营决策,指挥餐饮实践。许多企业往往缺乏对外部环境变化与企业运营风险的感知,当危机来临时,由于缺乏前瞻性,导致难以应对,措手不及。新餐饮思维强调超前性,即必须通过科学的思维方法,在对现实市场把握的基础上,对未来发展做出合理的预判,提出有效的应对策略。

4.开放性

纵观国内外菜系的发展壮大,或多或少地涉及到对旁系餐饮、外来餐饮的借鉴、吸收与融合,使外来餐饮的精华成为本菜系的有机组成部分。近来年,中西合璧菜肴、各系嫁接菜肴层出不穷,固步自封显然无法顺应市场趋势和潮流。新餐饮思维强调在保持自我独特品质的基础上,大力吸引并利用外在优良资源,始终保证思维的鲜活性。

5.求异性

在现今的餐饮市场上,食客的餐饮消费不断变化,市场需求日益细分。建立契合顾客餐饮心理的个性化体系,是当今餐饮企业营销的首要诉求点,大锅饭式的餐饮产品和服务已经跟不上市场的更新速度。新餐饮思维强调面对相同的顾客源,餐饮企业有时必须突破传统的思维习惯,打造特性,赢得顾客的青睐,从同质店突围出来。

二、熟悉的陌生的理念内容

餐饮产业要做大做强,需要不断的发展与改变;餐饮理论要真正指导餐饮实践,更需要不断地发展与创新。就餐饮理论研究而言,史海钩沉、典籍校雠固然能够追溯餐饮文化源头,为餐饮实践寻求食学关怀;诸项分析、后天概括也能够温故知新,为餐饮实践提供借鉴。然而,面对餐饮市场的激烈竞争,传统的餐饮发展理念已经无法应对瞬息万变的市场局面,餐饮业亟需具有超前性、系统性、可操作性的餐饮新理念做支持。正是基于这样的时代背景,王喜庆先生提出了熟悉的陌生餐饮新理念。餐饮理论只有根植于现实的市场土壤中,才能具备持久的指导力和创新力,才能为餐饮行业所接受,发挥其真正的指导作用。熟悉的陌生理念基于王喜庆先生多年从业经验的积累,是其理论研究与实践分析相结合的重要成果。熟悉的陌生本质上是一种新餐饮思维,所谓熟悉是指传统,所谓陌生意指创新,熟悉的陌生的核心思想是传统与现代、传承与创新的相互融合与有机互动,即在继承传统的基础上有所创新,在创新中发扬光大优秀传统。从食者的角度而言,熟悉的陌生提供给消费者似曾相识,却又有所惊喜的餐饮体验。从餐饮生产者和经营者的角度来看,熟悉的陌生为餐饮运营提供了新的视角和新的路径,在传统经营的基础上,融入现代理念,转变思维模式,打造独一无二的特色,从而占据市场有利位置。熟悉的陌生是一种理性化的思维方式,是感性认知与理性判断的综合产物。

中国餐饮内涵丰富,文化历史源远流长,感性思维的一脉传承并不是真正意义上的保护,在传统的基础上有所取舍、有所创新,才是具有发展内涵的继承与发扬。熟悉的陌生是一种系统化的思维方式,这种思维方式体现在餐饮经营的各个方面,小至一道菜肴的制作,一项服务的提供,大到一家餐饮企业的经营,一派菜系的传承。熟悉的陌生是一种超前性的思维方式,这种思维方式以旧有经验为基础,着眼于当前发展与未来需求,在对现实把握的基础上,有所创新,有所突破,力求对未来前景的合理预判。熟悉的陌生是一种开放性的思维方式,这种思维方式提倡古今融合、中外融合、地域融合。其本质就是在保持自我品质的层面上,增强熟悉带来的优势,同时不断吸收外部的优良资源,发挥陌生给予的机遇和灵感。熟悉的陌生是一种求异性的思维方式,突破了传统的思维习惯,迎合当今顾客的餐饮心理需求,通过视角的转变,引导行动的改变,进而从同质竞争中脱颖而出,取得有利竞争地位。

三、熟悉的陌生的应用价值

熟悉的陌生理念契合餐饮发展的诸多方面,极具指导意义和价值,归纳总结,主要体现在菜品制作、食境营造、运营方式等三个方面。

1.体现在菜品制作上

陕西小吃名声在外,陕菜却始终处于比较尴尬的境地。王喜庆先生结合历史与现状,对此现象进行了深入分析。他认为改革开放后陕菜逐步形成了特有的技法和味形,但陕菜发展仍然很缓慢,这同陕西的政治、经济、文化地位密切相关。陕西文化历史厚重,这既是陕菜发展的优势,同样也是陕菜发展的制约因素,陕菜发展往往走不出历史文化的局限,崇尚以史记典藏作为做菜依据,却忽视了市场化的运作方式,也是近20 年来振兴陕菜的误区。王喜庆先生认为,陕菜想要进一步继承创新,必须在传统基础上增添新的元素和方法,即打造熟悉的陌生。譬如在陕菜的制作上,王喜庆先生主张陕菜制作应该以陕西地方原材料为主,采用陕菜的技法,保持陕菜的味型,譬如调味品,使用陕西产的秦椒,陕西产的双耳花椒和大红袍花椒,陕西人喜爱的果醋和米醋,即保持熟悉的特质;同时在保留地方传统的同时,大力研发创新菜品,紧密联系市场,取悦大众,以民间喜闻乐见的方式入手,既坚持陕菜的技法,又不拘泥于固定的条条框框,从呈现样式上或菜品味道上打造迥然不同的餐饮体验,所以是熟悉的陌生,或者陌生的熟悉。一个菜系的生成与延伸,应该至少包含以下要素:其一,味型特点;其二,独特的技法;其三,餐饮文化综合含量;其四,食者群量。王喜庆先生认为菜系发展需要以点带面,在单点突破后,才能获得人们对整个菜系的认可。而陕菜现在缺乏的就是显著的特点,亟需从味感、质感、观感、品种、调料、器具、历史、文化、氛围等诸方面找寻最能代表陕菜精髓的突破口,打造能给人留下深刻印象的熟悉的陌生。

2.体现在食境营造上

食境,即饮食环境,包括物质环境和人文环境两部分。前者通过装修设计、器皿物什、企业识别系统的物质载体等要素实现;后者通过文化整装、人文涵养、企业信息表达等环节实现。王喜庆先生认为,食境的营造应当与目标客户心理预期对位,求新求异是消费者普遍的心理需求,食境营造也应当遵循熟悉的陌生,力求带给消费者温馨舒适又耳目一新的感觉。在食境的营造过程中,许多企业决策者缺乏对市场信息的深刻把握,缺乏对目标客户需求的深层分析,只是按照心中所想营造食境氛围。吃好吃饱是温饱型社会餐饮行为的主要目的特征,现今,吃有了更加丰富的内涵,吃感觉即是人们餐饮消费的集中诉求之一,所谓餐饮感觉包括品质感觉、环境感觉、服务感觉、特殊心理需求感觉在内的综合性感觉,是因为餐饮而生的一系列心理活动。王喜庆先生以曲江通易坊为例,评价了熟悉的陌生理念在该街区食境营造中的运用,他认为曲江通易坊与唐代通易坊有相似之处,当年通易坊中就很多胡食,如今有印度菜馆这样的店面;唐朝时酒肆盛行,如今的酒吧也是唐代酒饮方式的现实版体现,消费者在这样的食境中很容易有代入感。唐代饮食最大的特点就是交流与融合,通易坊内的餐饮环境多元化、店铺装修充分彰显盛唐文化、内部设施同时满足现代化就餐要求,很好地体现了体现熟悉的陌生这一特点。

3.体现在运营方式上

一个不容忽视的现状是,在陕菜经营中,感觉与经验几乎一直是决策和施行的不二依据。投资者的经验指数和个人喜好,往往成为企业所有行动的指南。在厨艺传承中,言传身教、自省吾身,往往是厨艺相传的基本方法。然而师正徒未必正,师讹则注定会以讹传讹,许多活动均缺乏科学数据的支持,其结果就会使陕菜经营缺少明确前进的方向。王喜庆先生有感于此,对陕菜经营发展路径进行了深入分析。他认为必须尽快建立起科学的思维方法,用先进的数据化理性思维方式取代感性思维方式。简而言之,餐饮经营管理要和当下口味潮流、健康养生趋势接轨,缺乏理性判断,耳目闭塞,又不会把握市场趋势,餐饮经营必然无法做到得心应手。

王先生多次谈到餐饮经营必须以市场为导向,打造熟悉的陌生。他认为陕西餐饮人应该跳出历史陕菜的束缚,把目光投射到万千三秦百姓相濡以沫的灶台,以民间家常陕菜为经营主体,将经营目光直接投向老百姓的舌尖。注意把传统元素用时尚进行表达,力求最大限度地增加客群的体验点,将菜肴经营变成客群全方位情感记忆体验的重要部分,而不是传统意义上的唯一。同时运用晕轮效应、排队效应、平民价格战略、慢餐中速化等现代化经营手段,使得历史的陕菜得以赶上市场发展的步伐,从以往川、湘、粤等菜系的市场份额中夺回陕菜应有的占据,使陕菜真正成为陕西人的陕菜。王喜庆先生30 年来穷经皓首,致力于餐饮经营与饮食文化研究,其付出的努力远远超出常人想象。正是由于先生的不懈努力,中国餐饮研究才得以丰富。衷心祝愿王喜庆先生在学术上永葆青春活力,在理论和实践研究中取得更多成就,以惠餐饮学界和行业。


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