摘要：“草莓农药残留超标”事件导致消费者拒绝购买草莓而使草莓滞销，果农利益受损。对事件及其中的消费者行为进行经济学解读，从微观层面的消费者行为去探究我国宏观层面的食品安全治理制度缺陷，以便找出问题产生的根源，为合理进行制度改进提供参考。
关键词：食品安全；契约实施机制；消费者敏感；食品安全治理；制度改进；三聚氰胺；商品价值；使用价值
“草莓农药残留超标”的报道播出之后，草莓卖不掉了，……北京昌平果农半月损失2 683万元，观光采摘游客骤降了21.33万人次。于是，针对“草莓农残超标致癌”的说法是否为真，众多媒体、专家纷纷纠错，指出：“欧盟标准”包含技术壁垒；检测农药残留应当具有资质；媒体不应委托没有检测资质的机构检测农药残留，更不能随意公布；乙草胺不用于草莓的生产等[1]。但即便是这样，消费者依然不为所动。这种情况让人想起因“三聚氰胺”而被消费者拒绝从而产业发展惨遭滑铁卢的我国乳制品业。为了能够避免其他食品产业重蹈覆辙，笔者试图对这一事件（以下简称“草莓事件”）进行经济学解读，从微观层面的消费者行为去探究我国宏观层面的食品安全治理制度缺陷，以便找出问题产生的根源，为合理进行制度改进提供参考。
一、“草莓事件”的经济学解读
（一）“草莓事件”是价格机制发挥作用的表现
“草莓事件”是商品交换过程中出现的事件。商品经济条件下，生产经营者群体和消费者群体出现分化，两个社会群体通过商品交换发生关系，满足彼此的需要，但双方的利益形态就此产生差异。生产经营者作为专司商品生产和经营的群体，通过提供商品而获得货币，其关注的是增值的货币。而消费者通过支付货币获取商品的使用价值，其关注的是使用商品所产生的效用。流通理论认为，商品交换过程包含三个方面的对立统一，即商品价值和使用价值的对立统一、商品价值量和使用价值量的对立统一及商品和货币的对立统一。但是相对于直接使用和检验商品使用价值好坏的消费者来说，商品生产经营者因为非为自己生产，因此其对商品质量的关心程度显然不同于消费者。这样，商品交换过程中的质量安全隐患就天然存在，交换主体之间的矛盾也就如影随形不可避免。
经济学最基本的概念是“有用物”。现实生活中消费者需要的、用货币交换的也是有用物。对于关乎生命健康的食品需求更是如此。不同质量的食品，提供不同大小的效用满足。一旦生产经营者主体一方脱离了道德约束，忽视商品生产质量，致使商品交换中的三个对立统一不能和谐存在，则交易中的纠纷就必然发生。“草莓事件”正是如此。
市场经济的交易秩序是建立在一种个人选择（依靠价格机制）基础之上的经济秩序。这种秩序通过个人选择即通过“价格”，最充分地利用每个社会成员所拥有的资源或知识来发挥作用。对于消费者而言，就是根据其所拥有的商品知识与信息作出出价的决策。当消费者基于“草莓农药残留超标致癌”的商品知识与信息选择出价为零，甚至为负（即使这样，消费者也不会消费该种商品），此时对于生产经营者来说，就要面临被消费者逐出市场的交易失败结果。因此，价格机制是一种有效的交易双方之间交流信息的机制。这种机制的发挥决定着双方的经济关系能否继续维持和深化发展。
（二）“草莓事件”是契约的私人自我实施机制发挥作用的表现
“草莓农药残留超标致癌”事件是商品交换契约失灵的表现。从契约理论的角度考察，随着以盈利为目的的商品经济的发展，城乡之间、地区之间的各种商品交易活动更多地具有新古典契约行为特征，而且随着交易的日益深化和复杂化，交易人之间的信息不对称现象日益加重。信息不对称对市场价格的决定以及资源配置会产生不良影响。一方面，在信息不对称情况下消费者容易出现“逆向选择”等行为，这种行为会使市场竞争产生一种反常的、负面的资源配置结果，即“低劣驱逐优良”，这就是乔治・阿克洛夫（George Akerlof）著名的“柠檬市场”理论。换言之，在有不对称信息的市场上，由于逆向选择，市场价格机制失灵了。另一方面，在信息不对称条件下厂商行为容易出现道德风险，即在交易过程中从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时作出不利于他人的行动（易宪容，1998）。因此，“在存在道德祸因的交易过程中，最优契约不可能或只能得到次优解”[2]。“如果不存在限制其中不诚实行为的机制，潜在的对双方有利的交易可能无法发生”[3]。显然，草莓农药残留超标事件与生产者的道德风险有关。
为了规避契约交易失灵，保证契约履行的契约治理机制就显得非常重要。青木昌彦（2001）将契约治理机制“视为制度，或等价地视为博弈的内生规则”，指出“它们将在交易中间产生维持诚实交易的预期”，“其一旦被确立为制度，便治理着每个参与人的行动。”[4]
契约治理机制首先表现为通过市场的私人力量来实施的私人自我实施机制。其或者由交易中的利益受损方通过对违约方的违约行为施加私人惩罚如直接终止交易关系，使违约方在未来受到损失，或者由其他交易者拒绝与声誉不佳的违约者进行交易而使违约者失去未来的交易机会和可能收益。私人自我实施机制惩罚了违约者，致使“那些已被识破的不能履行其应尽交易义务的人，将会发现将来无人愿意与之进行交换。这对那些利用契约另一方当事人的弱点和履行相继性的弱点而进行欺骗的人来讲，是一种成本很高的惩罚。”（波斯纳，1997）[5]“草莓事件”就是消费者的惩治力量在发挥作用。
二、“草莓事件”中的“消费者敏感”行为及其原因解读
（一）消费者敏感[6]
现实生活中，消费者在获知商品质量安全出现问题而其权益可能会受到侵害的有关信息后拒绝再次交易，退出市场以保护自身利益，惩罚交易对方。这就是私人自我实施机制中的“消费者敏感”。“草莓事件”中，消费者敏感表现为消费者对草莓消费的持续全面退出。
消费者敏感是消费者行为的一种本能反应，是“一朝被蛇咬”的自我保护机制，这反映了消费者强大的对违约方的惩治力量。消费者敏感程度越高，同时由于食品安全信息的扩散效应非常之大致使消费者群起效仿，则经营者失去和同一个消费者重复交易以及和市场中其他消费者交易的机会也就越多，以至于食品安全事件能让失信的生产经营者在短时间内陷入困境，甚至一败涂地，“草莓事件”就是类似于南京“冠生园事件”和“三聚氰胺事件”的很好例证。
消费者敏感对市场经营者能产生较好的约束作用，因此，在主流经济学家看来，竞争与退出是恢复组织绩效的最好方式。但是还应注意到，消费者敏感有时还是消费者缺乏判断能力的表现，其往往使消费者在根据已有知识作出消费与否的判断时倾向于高估消费的风险而低估消费的利益，以致出现不敢或者完全退出消费的“十年怕井绳”的连环后果。如此，将不仅影响消费者的正常生活，而且将最终影响市场正常的商品供给。赫希曼曾经指出，竞争作为一种组织绩效恢复机制的作用较小，人人竞相“退出”不仅于事无补，反而可能会把组织进一步推向深渊[7]。因为消费者的全面退出在惩罚失信者的同时殃及了诚信者，在某种程度上也会使诚信者失去市场交易机会，生产难以为继。
（二）“消费者敏感”行为产生的表层原因
1. “识货”能力与“消费者敏感”。有效率的市场需要合格的有行为能力的消费者。其中，“识货”应是消费者能力的根本要素。“柠檬市场”中，因为消费者不识货，因此厂商选择供给劣质产品。换言之，消费者的“无知”在一定程度上助长了伪劣商品的存在，而消费者的识货能力取决于其所拥有的商品知识和信息以及利用这些知识和信息进行鉴别判断的能力。
现实生活中的商品种类繁多，按照消费者获得信息的难易程度，消费品可分为搜寻商品、经验商品和信用商品三类。其中，搜寻商品最易判断，消费者根据已有信息，通过触摸、掂量和观察即可辨别好坏；经验商品较搜寻商品的品质鉴定难度增大，消费者只有经过使用才能判断其质量；信用商品最难鉴定，消费者在购买使用之后也不能判断其品质，如食品中是否含有抗生素、激素、农药残留等。当今社会，随着新技术、新品种的日益增多，越来越多的商品由搜寻商品、经验商品变为信用商品，生产经营者和消费者之间信息不对称的程度日渐加深。
消费者获取商品知识和信息的途径很多，可以通过生产经营者的广告宣传及促销活动，也可以通过书本、报刊、广播、电视、网络等传播媒体，还可以通过口碑渠道即消费者之间的口口相传。比较而言，口碑渠道因缘于身边人而可信度较高，但重要的报刊、广播、电视等对于我国的消费者来说，更具可信性。尤其对于食品消费，消费者更是相信这一权威渠道。当作为权威的我国电视媒体发布草莓农药残留超标且易致癌的信息后，消费者自然深信不疑。即使随后另有权威媒体发布纠错信息，“首因效应”抑或先入为主的认知却强烈并持久地影响着消费者的思想和行为。当然，这其中也反衬出这样一个问题，即在当前条件下，消费者获取食品安全质量信息最可靠的渠道在哪儿？
2. 成本收益比的算计能力与“消费者敏感”。有效率的市场体现出消费者对成本收益比的算计。令E退出=R退出/C退出，其中，E退出代表退出的成本收益比，退出成本C退出由放弃某种商品（如草莓）而损失的享受得益以及寻找替代品（如其他水果）的搜寻成本组成；退出收益R退出包括消费者放弃消费上述商品后的安全感和新商品带给他的新效用。当E退出=0时，消费者退出成本与收益相同，退出与否不会影响消费者的利益；当E退出< 0时，即消费者退出成本大于收益，消费者选择继续交易更为有利；当E退出>0时，即消费者退出收益大于成本，消费者选择退出更为明智。当然，消费者的算计受制于其选择域的大小。
随着我国经济的发展，快速发展的生产技术和物流技术以及急速变迁的市场交换制度促进了我国流通市场的繁荣，市场供求态势随之出现变化，供求的时间矛盾和空间矛盾不再是主要矛盾，供求平衡或供给过剩已经成为经济生活的常态。消费者也因之享受到了更多的市场福利。如交换制度的变化让消费者的购买变得越来越便利，消费品种的增多让消费者的选择越来越多。在消费品为非必需品的情况下，便利购买和选择增多意味着消费者从一种消费品退出（如草莓）而转移到对另一种消费品（如其他水果）的消费成本变小，退出的成本收益比趋向于大于零，退出的概率变大。换言之，便利购买和选择增多预示着商品的需求弹性增大，生产经营者所面临的市场竞争有可能突破品种、区域甚至国度的界限而变得更加激烈。因此，商品经济越发达、越开放，基于成本收益算计的消费者也就越敏感。
（三）“消费者敏感”产生的深层原因
消费者行为是消费者有限理性的反映，同时也是一定制度安排的必然结果。布尔罗姆利（Bromley，1992）认为，制度决定了个人的选择集，个人的最大化行为仅仅是被界定在选择集中的最大化选择。我国消费者所处的制度环境决定了消费者敏感是消费者的最优行为选择。
1. 政府对生产经营者的“父爱”情结与“消费者敏感”。对政府而言，一般情况下是从整个社会和国家的角度作出决策，既要照顾到社会中的每一个群体，又要根据需要在特定时期偏重于某一个特殊群体。现实生活中，如果消费者利益（代表个体利益）和生产者利益（某种程度上代表国家利益）两者发生冲突，政府需要在公平与效率之间进行权衡时，效率优先的考虑有可能使政府作出偏爱生产者的举动。如“草莓事件”导致生产者利益受损，政府从产业生存与发展的角度考虑紧急出面进行信息纠错（且不论之前的信息是否为错），这和“镉大米”事件中政府对消费者要求的尽快公布大米原产地的反应迟缓虽表现各异，但本质相同，政府对生产经营者的“父爱”情结可见一斑。
一定意义上可以说，国家是契约实施的第三方和最终强制根源。作为一个有效、公正的契约第三方执行者，如果市场中由媒体或其他社会组织作为第三方提供的信息不具备可信性，政府取代社会组织而介入契约的实施不仅合理而且必然。如果在此过程中，政府采取偏爱生产者的立场，虽暂时可能会缓和市场交易者之间的冲突，但长期可能会埋下后患。因为经济生活中的这种不合理的“父爱”情结如果反复出现，则这种博弈均衡将成为指导人们行为的共同信念而影响人们的行为。其不仅容易形成生产经营者在遭遇危机时对政府行为的稳定预期，一定程度上会助长生产经营者的“任性”，而且也极易固化消费者对政府行为的认知，某种程度上会促成消费者对政府的不信任。因此，消费者敏感地坚持退出表明了消费者出于健康考虑，基于已有知识而进行自我保护的选择是其最大化的选择。
2. 政府的制度供给能力和意愿不足与消费者敏感。从有限理性和知识的局限性上来看，食品安全问题是一个发展中的问题。特别是在新技术、新产品层出不穷的情况下，即便政府对新问题的认识也总是滞后于问题本身，因此政府供给新制度的能力是有限的、不足的和滞后的。“草莓事件”中，政府关于草莓的农药残留标准规定有限，不足以涵盖所检出的成分，且有专家指责不应使用欧盟标准。笔者认为，一方面，标准欠缺之时，总要依据一定的标准作为参考才能进行评判。欧盟标准固然有贸易壁垒之嫌，但其客观效果则是对消费者有利，有利于消费者的身体健康和生命安全，而这也符合我国新的《食品安全法》“生命至上”的宗旨。另一方面，高标准对督促生产经营者改进生产技术、提高产品质量亦有积极作用，客观上保护了生产经营者。因此采用欧盟标准可谓无可厚非。“使用不当”的指责只能说明政府对食品安全标准的供给意愿存在问题。
一直以来，我国的食品安全标准采用的都是国内国外双标准，内外有别，对出口国外的食品安全标准严于对国内市场供给的食品安全标准。当然从保障消费者基本生命安全的角度考虑，对国内的标准也属于安全标准，是在保证供给前提下的安全标准，而对外标准则属于保障高质量品质前提下的安全标准。从经济发展的阶段来看，双标准具有现实性和合理性。但从消费者日益追求生活质量和政府关注民生幸福方面来进行判断，双标准又呈现出对国内消费者的歧视之嫌。由此也就不难理解在日益开放的流通环境中，日益增多的消费者舍弃琳琅满目的国内市场，转而通过海淘、海外代购等方式来满足对高质量食品的需求。市场机制已经通过消费者对国内供给的零出价倒逼生产经营者重视提高产品质量，但政府的标准制定机构供给高标准的意愿却相对不足，导致的结局必如马克思所言，“最后摔坏的不是商品，而是商品生产者”。
3. 政府的信息管理制度和监督制度缺失与消费者敏感。由于对信息不对称问题及食品安全监管体系背后所蕴含的信息管理重视不够抑或顾虑太多，国家还没有建立起有效的信息储存与揭示等制度，由此造成我国食品安全信息共享平台缺乏，信息供给不足。消费者没有明确可靠的食品安全信息获悉渠道，亦不能及时获悉食品安全供给状况，在信息缺乏的情况下或者人云亦云，或者不知所措，出现不理性的敏感退出等行为实属必然。
由于缺乏合理的对政府规制者的绩效评价机制和监督、惩罚等约束激励机制，政府规制往往可能出现缺位、越位或错位等低效结果。试想，草莓农药残留超标事件中为什么是电视台委托鉴定机构鉴定并报告给消费者草莓的农药残留信息，而不是政府监管机构？政府监管缺位显而易见。因此，消费者敏感实质上也是消费者对现存非均衡的制度供给表示不满，以致希望通过制度变迁来促进新制度安排的强烈反应。
三、“草莓事件”的制度改进启示
“草莓事件”是市场中主体行为相互影响、相互作用的结果。要防止类似事件的再次发生，不仅需要提高消费者的识货能力和算计能力，而且需要通过根本的制度改进提高政府的食品安全治理能力，提高经营者的正当经营能力，惟此才能通过高效的市场机制促进我国食品生产竞争力的提高。
（一）完善消费教育制度以提高消费者的识货能力和算计能力
消费教育是提高消费者“识货”能力、“算计”能力和维权效益的重要途径。近几年我国消费教育有了较大进步，但相对于消费者的食品安全需求来说，还有待进一步深化。在教育的制度化方面还需进行如下改进。
1. 明确教育主体。当前，媒体尤其是广播、电视等媒体承担了重要的教育主体的职责。许多媒体开设了相应的频道和栏目，采用多种形式对消费者进行教育。尤其是电视媒体，通过现场实验等可视方式给消费者以直观感受，影响力很大，应继续发挥这一主体的作用。学校作为增长人们学识、提高人们认识能力的重要阵地，对教育学生乃至通过他们来影响其父母亲朋的购买和消费来说具有不可替代的作用且具有规模效益。消费者组织和其他群体性组织如妇女组织、工会组织、社区组织等的主体作用也需继续加强。
2. 设立专项教育资金。各教育主体实施教育活动，或通过专家进行科学解答，或通过现场体验和实验等都有对资金的需求，为此，需要对各主体的教育活动给予资金支持。
3. 明确教育内容。主要围绕商品识别能力、使用和维护能力（如怎样消除农药残留）及维权能力等进行教育。在维权能力方面，要培育消费者的“呼吁”精神。赫希曼（2001）指出，消费者拥有退出选择的同时，呼吁能在敦促组织绩效回升过程中发挥大的作用。通过建议、举报、投诉、抗议等不同形式的“呼吁”活动，消费者可以在一定程度上增强企业的质量安全意识，促使企业修正其经营习惯，提高产出质量。从某种程度上说消费者呼吁是消费者忠诚的表现，在国内市场日益国际化的今天，企业需要这种忠诚。
（二）改进技术培训制度和生产组织制度以提高生产者的正当经营能力
当前，农户在与消费者交易的互动关系中之所以有时选择失信行为，除了在市场波动中经济和道德的解释视角外，更重要的是因为农户生产经营素质较低，生产组织化程度不够，品牌经营和现代营销意识薄弱所造成的。为此，需要在以下方面进行制度改进。
1. 健全技术培训制度。作为服务性政府，应该建立常规性制度，通过在农村开办夜校或技术服务站，鼓励科研院所、高校送技术下乡，利用电视、广播、互联网等现代媒体等方式常年性提供农业生产技术培训、技术服务或技术咨询，授农民以“渔”。
2. 完善生产组织制度。当前“互联网+”的发展为提高农民组织化程度提供了机遇和途径，可以在扶持大公司、大农户的基础上，通过健全农村的网络、交通等基础设施把更多农民组织起来，统一生产，统一经营，以现代营销理念和品牌意识打造产品特色，提高抵御市场风险的能力。
（三）完善各项制度以提高政府的治理能力
1. 完善并强化食品安全标准。完善并强化标准是政府有据可依，依法监管的前提。同时，完善而严格的标准也使生产经营者能够明确其生产经营行为的边界，对责任和收益有更明确的认知和判定。对于消费者，严格标准的存在及被执行有助于其增强对国内食品安全的信心，也有利于其改善呼吁和退出的决策理性。当然，食品安全标准的制定工作千头万绪，且日新月异的新产品和新技术让标准制定者始终处于有限理性状态，因此，标准制定不足和滞后实属正常。作为学习型政府，应该尽可能快地弥补缺口，在借鉴国外标准的基础上制定适合我国国情并具有发展考虑的合理标准。 2. 完善监督约束和激励制度。政府治理食品安全的关键一点是保证制度落实到位。为此，应该在明确责任的基础上建立严格的监督与约束制度，同时制定奖优罚劣的激励制度和责任追究制度。通过政务信息公开，一方面将监管信息公之于众，为消费者实施呼吁与退出行为创造条件。另一方面，便于消费者监督并评价政府治理食品安全问题的绩效，作为对政府的政绩考核依据来约束政府行为。对于认真履行监管职责的政府人员，适时给予必要的物质和精神激励。对于忽视自身责任，存在失职和渎职行为的人员，应该通过行政、法律等手段追究责任，严厉惩处，以维护政府治理的形象。
3. 建立信息揭示和共享制度。龚强等人（2013）的研究表明，以社会监督为核心的信息揭示是提高食品安全的有效途径。为了更好地发挥这一作用，政府首先需要制定并完善食品安全的信息揭示制度，对企业需要揭示的生产和交易环节的信息进行界定和强制执行；其次，建立信息共享平台，发布食品安全相关信息。最后，利用社会力量监督信息揭示。政府对社会或者第三方实施监督的行为进行程序设计或者行为界定，使社会监督依法合理进行。
（四）创造促成伦理道德和交易诚信建设的制度环境
诺思曾指出：“尽管有一整套不变的规则、检查程序和惩罚措施，在限制个人行为程度上仍存在着相当的可变性。社会强有力的道德和伦理法则是使经济体制可行的社会稳定的要素。”哈耶克也曾明言，市场经济交易秩序是一种能不断扩展的人类合作秩序。之所以如此，是因为人们建立了一个共同的交易秩序的基础――普遍主义的信任。这种信任是基于对交易双方的利益和权利的尊重。
伦理道德和交易诚信的发展是以现实生活中行为者的收益和责任相对称为条件的。任何收益与责任的不对称即享有某种利益却不承担相应责任，都会诱使其中的行为主体产生非道德的机会主义行为。因此，需要努力创造使行为者收益与责任相对称的制度环境，这样道德教化才会演化为人们具体的诚信行动。
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